door Ruben Blom
Als je iets wil veranderen in de wereld, hangt je succes af van hoe goed je je ideeën in de wereld zet. Met ‘de wereld’ kun je je markt bedoelen, de samenleving, je organisatie… Hoe dan ook: een idee delen is een verhaal vertellen. Zo kun je ook met storytelling verandering op gang brengen.
…En dat gebeurt misschien niet op de manier waar je aan denkt bij het woord ‘verhaal’. Dat zit zo.
De bindende factor in een groep
Verhalen vormen de lijm van elke cultuur. Het is de verzameling aan ideeën, symbolen en normen waarmee een groep mensen is georganiseerd. Dit ecosysteem aan ‘narratieven’ bepaalt wat een groep drijft, wat ze belangrijk vinden, hoe ze met elkaar omgaan, enzovoort. Dit ‘narratieve proces’ vindt iedere dag weer plaats, bijvoorbeeld in gesprekken op de werkvloer en bij de koffie.
Bij elke strategische verandering – van een nieuw product tot een rebranding of een fusie – wordt in feite geprobeerd om het narratieve proces in een cultuur bij te sturen. Soms lukt dat, soms stuit het op weerstand van het bestaande systeem.
Als we het narratieve proces in teams of organisaties gaan bekijken, spreken we van organizational storytelling.
Uitleggen wat je idee toevoegt
Organizational storytelling draait om het zo efficiënt mogelijk beïnvloeden van het narratieve proces in een cultuur.
In die woorden klinkt het misschien heftig, maar het is ook al een startuppende chocolatier die hippe bonbons wil maken. Hij moet immers aan de wereld van chocoladeliefhebbers en chocolatiers uitleggen waarom zijn bonbons een toevoeging aan de wereld zijn.
“Storytelling doe je niet alleen, zelfs niet als je de enige verteller bent.”
Alleen als de bestaande cultuur van chocoladeliefhebbers zijn narratief accepteert, heeft zijn bedrijf een kans van slagen. Je ziet meteen dat het niet alleen draait om hoeveel noten hij op zijn zang heeft. Zijn bonbons zijn deel van het verhaal, net als de eerste chocoladeliefhebbers die over zijn bonbons gaan praten.
Het is het begin van een nieuw narratief systeem: dat van de hippe bonbons. En deze chocolatier is zo fortuinlijk om het ontstaan ervan te kunnen claimen. De story is daarmee zijn merk geworden – en andersom. Een belangrijk punt: de chocolatier is misschien het gezicht van het verhaal, maar alleen door de gratie van anderen komt het systeem van de grond.
In elke situatie werkt dat hetzelfde: storytelling doe je niet alleen, zelfs niet als je de enige verteller bent.
Veranderen is handelen naar een nieuw verhaal
Misschien denk je nu: ja, storytelling, maar waar blijft ‘het verhaal op zich’ dan?
Als je het voorbeeld van de chocolatier bekijkt, zie je dat het inderdaad niet om het vertellen van een verhaal gaat. Niet zoals je dat zou verwachten: één verhaal met een begin, midden en eind. Of van ‘Er was eens…’ tot ‘…en ze leefden nog lang en gelukkig’. Het verhaal is het grote plaatje dat je gezamenlijk vormgeeft.
Om het werkelijke verhaal in storytelling te zien, moeten we een heel eind uitzoomen. Pas als je een hele geschiedenis ziet, vanaf dat punt waarop die ene communicator op dat ene idee kwam, tot aan het punt waarop dat idee tot een overweldigend succes is uitgegroeid, zie je het. Storytelling is niet zozeer een proces van verhalen vertellen, maar van een verhaal worden. Belichamen.
Storytelling heeft namelijk de bijzondere kwaliteit om ideeën zo aanstekelijk te maken dat anderen zich ernaar gaan gedragen. Dát maakt dat ideeën – van wie dan ook op de wereld – werkelijkheid kunnen worden.
Succesvolle verandering hangt af van storytelling
Het kunnen bedenken en vertellen en najagen van die verhalen is wat de mens onderscheidt van alle andere diersoorten. Het is de reden dat wij met grote groepen bij elkaar kunnen leven, dat we steden kunnen bouwen, dat we op allerlei gebieden grote veranderingen kunnen realiseren. (En helaas ook de reden dat we oorlog voeren – het is aan jou en mij om deze tools op een verantwoordelijke manier te gebruiken.)
Als we als mens of organisatie iets in de wereld willen veranderen, dan is onze kans op succes afhankelijk van hoe goed we onze ideeën in de wereld zetten. En daarna vooral ook van hoe we omgaan met het verdere narratieve proces.
Geef je bijvoorbeeld een presentatie, richt je dan niet op het applaus, maar op wat er naderhand gaat gebeuren. Je presentatie is nog maar het begin. Daarna gaat het verhaal verder.
Rotys wil mensen met goede ideeën de instrumenten geven om die ideeën goed over te dragen. Zo zet jij straks de eerste stappen naar succesvolle verandering. Wil je meer meten over onze benadering van organizational storytelling? Lees verder over Storification.
Binnenkort oefenen op jouw verhaal? Doe mee aan Communicators.
