door Ruben Blom
Punt 1, storytelling is niks nieuws en het is niet voor en niet door het bedrijfsleven uitgevonden. Storytelling (schrijf je zelfs in het Engels aan elkaar, punt 2) betekent letterlijk vertaald niets anders dan verhaalkunst, een verzameling theorie uit het domein van de kunsten, zoals dramaturgie, semiotiek, (beeld)regie, compositieleer en nog een heleboel afgeleiden daarvan.
In de hype die nu al een paar jaar rondgaat wordt het woord storytelling in zekere zin dan ook verkeerd gebruikt (punt 3).
We zouden moeten spreken van zoiets als ‘toegepaste storytelling’ omdat we de verhaaltheorie toepassen op zaken die van origine niet bedoeld zijn als verhalend medium. Maar goed, zo nauwgezet bekt het niet zo lekker en dus spreken we van ‘storytelling’ of ‘story’, vinden we onderweg nog zoiets uit als story (spatie) telling, en voilà: een nieuwe industrie is geboren.
Een industrie die nog in de luiers zit en zelfs haar oogjes nog niet helemaal open heeft. Deze wolk van een baby verleidt heel wat mensen in het zakelijke domein om ‘oetsjiekoetsjie’ in de wieg te giebelen. Maar, lieve verhalenvertellers, storytelling is niet bedoeld als excuus om sprookjesvertellend door het leven te gaan. Ik weet dat ze daar nu nog toe uitnodigt, maar verlies vooral niet uit het oog tot welke Grande Dame storytelling zal uitgroeien.
Verhalen maken de mens – en dat zit zo
Weet je wanneer Het Verhaal is uitgevonden? Films en reclame ontwikkelden zich in de 20e eeuw pas echt, de boekdrukkunst gaf een belangrijke impuls vanaf 1648, Aristoteles was zo’n 2300 jaar geleden al over theater en verhalen aan het beppen tijdens zijn wandelingen. Maar wanneer is Het Verhaal uitgevonden?
Het antwoord is het vierde punt dat veel mensen verkeerd hebben begrepen over storytelling. Niet omdat het niet bekend was, maar omdat ze waarschijnlijk nooit over de implicatie hebben nagedacht: Het Verhaal is nóóit uitgevonden. Het Verhaal is precies zo oud als de mens zelf.
Verhalen zijn een fundamenteel onderdeel van onze natuur. Onze hersenen vinden het praktisch om informatie door middel van een bepaalde structuur van causale samenhang samen te knopen. Dat onthoudt lekker makkelijk. Onze hersenen zijn prima in staat om deze structuur zelf aan te brengen in losse informatie, maar als je ze informatie aanbiedt in (min of meer) zo’n structuur, dan bespaar je ze de moeite en happen ze onmiddellijk.
Dat onze hersenen weinig kritisch zijn op verhaaltechnisch goed georganiseerde informatie weten we: kijk maar naar het succes van nepnieuws of het populisme. Maar nepnieuwsproducenten en populisten zijn geen pioniers in het toepassen van deze techniek. De allereerste leiders van onze beschaving maakten al gebruik van het feit dat mensen naar zo’n beetje alles luisteren wat als een verhaal klinkt. Alle leiderschap ter wereld komt voort uit (geïnstitutionaliseerde) verhalen. Vanaf de allereerste medicijnman tot aan Trump: de bloedlijn loopt ononderbroken door onze geschiedenis en zal ook nooit verbroken worden. Verhalen hebben onze wereld gemaakt en zullen dat tot het eind der tijden blijven doen.
Sterke verhalen met je vrienden
Met het noemen van medicijnmannen en Trump speel ik vast de critici van storytelling in de kaart. Want zoals bij elke baby zijn er ook altijd mensen die al snel genoeg hebben van de schattigheid en zich vooral beginnen te storen aan de geur van poepluiers en het luide geschrei van de zuigeling. Maar óók zij vergissen zich in de toekomst van dit wondertje… en dat is punt 5.
Als je door Trump en de medicijnmannen (dit klinkt als een nieuwe stripserie, toch?) een afkeer voelt voor storytelling, dan begrijp ik dat volledig. Maar, zie alsjeblieft wel in dat je allergie reageert op Trump – misschien met een zijdelingse associatie met die gladde marketeer in jouw omgeving – maar je reageert niet allergisch op storytelling op zich. Ik bedoel: je kijkt films, toch? Je speelt spellen, je houdt van kunst (ook al staat het bij de IKEA) en ook jij houdt waarschijnlijk van een avondje sterke verhalen met je vriendengroep. Het is allemaal hetzelfde…
Richt je afkeer op de manier waarop het wordt toegepast (denk aan de storytellende gladjakker) of op wat mensen ermee proberen te bereiken (denk aan Trump, hoewel zijn intenties soms mysterieus zijn) maar niet op de techniek zelf. Als zij het ‘black hat’ toepassen, dan kun jij het ‘white hat’ toepassen. Het is net zoiets als de Force, kleine Padawan.
Waarom steeds meer mensen een (onterechte) hekel hebben aan storytelling
Er zijn volgens mij drie redenen waarom storytelling, na een aantal jaar een welhaast magische term te zijn geweest, steeds meer critici krijgt.
- Het is een hype. En het is voor een hype heel normaal om nu criticasters te krijgen. Nu is het aan ‘believers’ (waaronder ondergetekende) om het vakgebied te versleutelen tot iets heel nuttigs en waardevols (daar kom ik in een volgend artikel op terug).
- De term storytelling was jarenlang zó aanlokkelijk dat iedereen er wel brood uit dacht te kunnen verdienen. Een hoop vervuiling in het aanbod dus, met de bijbehorende kritiek (en terecht).
- Verhaaltjes zijn in het algemeen voor kinderen bedoeld en niet voor volwassenen. Of dat is in ieder geval nog vaak de opvatting. (Als ik een stuiver had gekregen voor elke keer dat iemand aan mij vraagt of ik ‘een verhaaltje kom vertellen’…)
Ik laat die hype even voor wat het is. Dat is namelijk ook wat het is (een hype) en persoonlijk vind ik dat heel gezond. Maar in zowel die tweede als die derde reden schuilt het volgende punt dat veel mensen totaal verkeerd hebben begrepen over storytelling.
Waar storytelling écht om draait
Dat is punt 6: storytelling gaat niet over een verhaaltje vertellen. Het gaat niet over ‘één verhaaltje vertellen’. In de meeste storytellingworkshops leer je als individu betere verhalen te vertellen. En begrijp me goed: individuele vertelcapaciteit is fantastisch belangrijk! Maar het is ook waardeloos zolang het een op zichzelf staand verhaal is, verteld door één professional. Storytelling is teamwork!
Niet per se iedereen hoeft actief te vertellen, maar iedereen binnen de missie neemt op een manier deel aan het proces (if you’re in it to win it…!).
Succesvolle storytelling gaat veel meer over het opzetten (en onderhouden, bijwerken en laten groeien) van een verhaal rond iets wat je mythisch wil laten worden (binnen een bepaald publiek). Een nieuw product, bijvoorbeeld. Of een merk, natuurlijk. Of een team, kan zelfs. Of een persoon, misschien.
Dit is waar storytelling over gaat: het creëren van een mythe-op-maat. Zelfs als je een geducht solistisch verhalenverteller bent hoop je dat jouw narratief de oorsprong zal zijn van iets dat groter is dan jou en jouw verhaal. Bepaald niet iets voor kinderen dus (punt 7).
Dus, 7x wat veel mensen totaal verkeerd hebben begrepen over storytelling…
- Storytelling betekent ‘verhaalkunst’ en is een theoretisch vak (wat voor trainingsdoeleinden praktisch is gemaakt).
- Je schrijft toch echt ‘storytelling’, ook in het Engels.
- We zouden eigenlijk moeten spreken van iets als ‘toegepaste storytelling’ omdat het kunsttheorie is die we buiten de kunsten willen toepassen.
- De verhaalstructuur (en dus verhalen) zijn uitgevonden door moeder natuur, niet door de mens. Ze zijn wel eigen aan de mens.
- Storytelling is niet alleen misleiding. Het kan er wel voor worden ingezet (laten we ons daar bewust van zijn!).
- Storytelling gaat niet over betere verhalen vertellen op individueel niveau. Dat is er onderdeel van.
- Storytelling is teamwork!
- Storytelling is geen kinderspel, want het gaat over niets minder dan het creëren van mythes (op maat)
Aan de slag met het verhaal van jouw organisatie – en het succesvol vertellen daarvan? Check onze trainingen.
Ruben Blom (1984) is oprichter van Rotys. Hij geeft storytellingworkshops en presentatietrainingen voor teams en organisaties – en deelt zijn kennis tijdens keynotes.
